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54度内参酒上市,高端白酒竞争显现三大“变数”?

云酒头条 / 2022年05月23日 13:22:26

与众不同的54度,是酒鬼酒要建立的香型标杆。


5月22日,以“经典馥郁回归 致敬人生高度”为主题,54度内参酒上市发布会首站选择了西安,进军西北,快速导入全国市场,54度内参酒肩负着全国化、高端化使命。


对于54度内参酒而言,进军全国市场是一道恰逢其时的分水岭;对于高端白酒市场而言,则是一个优势品牌的再强化。关于54度内参酒强品质、高端化、全国化的布局,应有面向未来的、更深层次的理解。



关键词一:择优商,强强联合


据了解,定价1599元/瓶的54度内参酒,比52度内参酒零售价高出100元。


“此次首场发布会选择西安,为高端白酒市场带来一场内容丰富、气势磅礴的文化盛宴,是54度内参酒面向未来的强势宣言书。”湖南内参酒销售有限责任公司副总经理何飞龙如是说。


▲何飞龙


作为西北市场的桥头堡,陕西市场的战略地位不言而喻。陕西省糖酒副食流通协会副会长刘强表示,当下陕西白酒整体规模约为130亿-150亿元,近两年,各大品牌纷纷进入陕西,无疑是把第二阶段战略市场指向西北的强有力信号


云酒头条(微信号:云酒头条)从活动现场了解到,作为54度内参酒战略伙伴,陕西天驹投资集团将共同推动54度内参酒在陕西乃至西北市场发展


这是一场蓄力了16年的合作,双方必定做好了准备,强强联合。截至目前,陕西已经是54度内参酒全国销售前三的市场。


▲庞勃


“从2006年第一次喝到内参酒,被独有的馥郁香吸引,到这次达成合作,我们等了16年。”陕西天驹投资集团总裁庞勃表示。


16年间,陕西天驹投资集团定位“百姓生活高品质服务提供者”,已经成为以“商贸、餐饮、航空”三大产业板块为核心的多元化现代集团,更是众多名酒品牌的合作者。


庞勃表示,天驹集团将54度内参酒视为新时期战略产品,将从资金、人力、资源三大方面的全面倾斜,做优做强,以更优质的服务回报消费者,为消费者带来更好的馥郁体验。


▲郭伟


陕西现代丝路实业有限公司总经理郭伟表示,在与54度内参酒的合作中,天驹集团将从九个方面为54度内参酒保驾护航,包括更简单的推销话术、更合理的利润规划、更灵活的费用投入、更苛刻的物流管控、更完善的团队服务、更专业的数字系统支持、更快乐的销售环境、更多元的文化拓展、更平等共享的交流平台。



有陕西酒行业观察人士认为,在酒水领域,天驹集团建立了以长期合作的优质经销商为主体的稳固中间渠道,构建以“茗酒坊”连锁店、卖场联营柜、餐饮酒店为依托的终端渠道,多方合力深入推进终端销售业务的开展,形成以品牌运营为核心的产品强势区域推广能力。构建了以西安市为中心,覆盖陕西省内,辐射西北地区的营销网络,成功地运营经销了国窖1573、汾酒、口子窖、百威、人头马、优尼特等知名品牌。


在该行业观察人士看来,从此次发布会现场到场的经销商规格和数量就能清晰地反映出天驹集团的渠道力及54度内参酒强大的品牌力、产品力。二者相结合,将能迅速激活市场。


除了天驹集团之外,内参酒还与几十家经销商进行了现场签约。


内参酒方面也坚定表示,将在合作中给予经销商更多支持,通过系列优商策略,共推54度内参酒快速在陕西及西北市场落地生金,与经销商财富共享。



关键词二:酒鬼酒的“目标”


2021年年报显示,2021年酒鬼酒实现营收34.14亿元,同比增长86.97%;实现净利8.93亿元,同比增长81.75%。


2022年第一季度报告显示,公司第一季度实现营收16.88亿元,同比增长86.04%;实现净利5.21亿元,同比增长94.46%。



在2019年内参品牌独立运作之后,其品牌价值得到了很大提升。同时在酒鬼酒去年市值不断攀升的过程中,内参酒作出了很大的贡献。


从2021年年报公布的数据不难看出,产品方面,在“内参”“酒鬼”“湘泉”三大系列产品中,内参系列营收为10.34亿元,同比增长80.71%,占营收比为30.29%。这一数据在2019年是营收3.31亿元,较上年同期增长35.42%,占酒鬼酒公司营业收入的21.89%。2020年,内参系列营收5.72亿元,在酒鬼酒18.26亿元的总营收中占比31.34%。


与之对应的,是内参系列持续提升的毛利率,2020年内参系列的毛利率达到92.41%,增长2.52%,2021年则为92.09%。


业内普遍认为,2022年是酒鬼酒的关键发力之年,持续高端化、全国化之年


2021年,酒鬼酒、内参酒两个品牌的客户增量整体在600家左右,专卖店总数量超过600家,省内外业绩比例由2020年4:6发展到3:7。



延续2021年的势头,54度内参酒布局全国是2022年的工作重点之一,“54度与众不同,我们要建立自己的香型标杆,下一步会根据各区域实际情况安排上市发布会”,酒鬼酒公司副总经理王哲曾表示。


2021年国家标准化管理委员会发布《中华人民共和国国家标准公告(2021第3号)》,馥郁香型白酒正式获得国家批准,成为继清香型、浓香型、米香型、老白干香型、凤香型、芝麻香型、浓酱兼香型、酱香型、特香型、豉香型之后的第11个白酒国标香型。


根据新华·茅台系列指数,2021年上半年中国白酒主流香型竞争力方面馥郁香位列第四,仅次于酱香、浓香、清香,馥郁香国标推出有望,这是对酒鬼酒品质的肯定,也是对馥郁香未来发展空间的认可。


近年来白酒消费需求呈现多元化、个性化、差异化的趋势特点,具有全国化基础的香型龙头均有机会享受需求多元化的时代红利。在省外市场,54度内参酒将成为新主推产品。由此不难猜测,54度内参助推酒鬼酒高端化、全国化的使命担当。



关键词三:高端白酒的“变数”


54度内参酒的西安发布,再次提醒行业,高端白酒市场正在迎来“变数”。


从近两年的业绩表现看,包括酒鬼酒在内的白酒上市公司,其增长主要来自结构性的升级。在接下来的存量竞争阶段,白酒产品结构仍将继续升级,以高档酒(含中高档)为主导的产品结构盈利能力更强,高端产品所占营收比例更高,利润贡献更大


在2021年业绩中,酒鬼酒的高端增长优势格外明显,如前文所述,在34.14亿元的营收总额中,高端产品内参的营收为10.34亿元,占比30.29%,同比增长80.71%。


发生在内参酒身上的这种变化,至少代表着高端白酒竞争的三个“变数”因素。


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首先是品牌的杠杆作用


酒鬼酒是近年来品牌建设效果显著的代表之一。2018年12月底,湖南内参酒销售公司成立,内参酒首次提出要“做大做强”。在之后的时间里,内参酒一边加速全国化,一边以“内参酒价值研讨会”为平台,走过全国十余个省份,深耕各地市场,与高端消费圈层建立起紧密联系和有效互动机制。


经过充分有效的市场培育,内参酒作为中国高端白酒四大独立品牌之一的价值定位,已广为市场接受,消费者对其已经形成深刻的品牌认知和品牌信任,对内参酒的销售增长,产生了有力的撬动和支撑。



其次是品质标准的“护城河”作用


馥郁香型正式成为中国白酒第11个国标香型,令酒鬼酒品质的独特性和领先性得到进一步确立,对此,王哲曾表示,“馥郁香是酒鬼酒未来长期发展的护城河”。


横向比较白酒市场近年来的高端竞争,“品类”护城河往往决定了产品表现的基本盘,酱酒的持续强势便是最有力的证明。作为高端代表的内参酒,“国标”馥郁香无疑是品质差异化竞争的利器王牌,独特稀缺,优美舒适,无可替代,使得内参酒进入到一条主动权在握的优势赛道。


最后则是产品力的塑造


54度内参酒,其本质是产品力的塑造。


上世纪70年代,馥郁香型白酒在湘西诞生之初,便为54度,后期酒鬼酒公司的诸多重要纪念酒产品,仍然选择了54度。对于很多熟悉和喜爱酒鬼酒的核心意见领袖,54度是其对酒鬼酒产品力的一个标志性印象。


54度内参酒的市场力推,在很大程度上是进一步突出其产品力优势,强化自身产品力的标签形象,与消费者构建更加紧密、牢固的联系,深度影响消费习惯,深度占据消费者心智。对于高端白酒,乃至于任何一款高端消费品,这都是市场长期领先的决定性步骤。


品牌力、品质标准和产品力,将对白酒高端竞争产生巨大的影响,而在这三方面均已具备竞争优势的内参酒,很可能进入更加强劲的上升阶段。

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