云酒网

相比“冷热”之辩,对酱酒更重要的是“长跑”

云酒头条 / 2021年10月23日 11:41:49

如果说2021年的春季酱酒之心,见证了酱酒热度的“沸点”,那刚刚结束的秋季酱酒之心,则深刻体现酱酒发展的变化与调整。


有很多声音都在说,酱酒“冷”了,酱酒市场已经进入下行期。而酱酒之心以更广的厂商视角和更深的产业思维,发现酱酒变化的本质,是“长跑”


百米冲刺的场面看起来当然更“热”,但长跑竞赛却意味着产业趋向更成熟、更持续的发展状态。



“长跑”与“冷热”


过去几年间,酱酒市场的种种表现,确实很“热”,而在这个秋天,情况已有所变化。各类销售渠道上的酱酒存量较大,是不争的事实,经销商对酱酒品牌的慎重,也表现得十分明显。但如果仅凭此便急切地得出酱酒已“冷”的结论,似乎也有草率之嫌。


环球佳酿酒业集团董事长邓鸿认为,如今酱酒仍有较大空间,关键在于消费基础的保障和消费认知的形成,包括高端酱酒和中低档位酱酒,都是白酒消费的重要增长点和基础。酱酒产量至今只有60万吨,在整个白酒消费市场大盘中的所占比例不足10%,核心产区仁怀产量不过30万吨,占比不足5%,这与市场需求和消费认知,显然存在很大落差


宝酝集团创始人、董事长兼总裁李士祎用“有冷有热”形容当前的酱酒市场。整体市场热度有增无减,而一个特别重要的变化,是酱香型白酒整体的渗透率、开瓶率在持续提高,喝酱酒的人越来越多,喝酱酒的频次也越来越高。而“冷”的体现,则是品牌和渠道经营能力较弱的部分酱酒品牌,已出现较为明显的市场滞涨问题。


在广东市场,酱酒销售总量已超过260亿元,占据白酒市场半壁江山,以茅台为龙头,郎酒、习酒、国台等知名酱酒品牌已非常成熟,达到10亿量级。广东省酒类行业协会会长彭洪表示,广东的酱酒消费氛围已经形成,销量还会持续提升,在一线、二线之外,梯队品牌还有聚焦、增长的很大机会,但竞争也是非常激烈的


在浙江,酱酒市场热度很高,据浙江省酒类流通协会秘书长许东海介绍,习酒、郎酒、国台、摘要等品牌今年增长皆达50%以上,同时出现了一批销售额几千万的新酱酒品牌,而随着这个过程,消费者对酱酒的认知和接受度都有大幅的提高。


河南世嘉酒业有限公司总经理冯红漫表示,河南酱酒市场今年估算接近300亿,但市场火热的背后也暴露出一些问题,比如品质不够稳定、价格虚高,以及缺乏更好的商业模式。针对这些具体情况,经销商需要做好应对措施和部署。


从来自上游、下游的具体情况看,酱酒的热或冷,都能找到一些“理由”,或者说,我们不应再以冷、热对酱酒发展走势进行简单、片面地定义。


相对于热,酱酒消费基础的稳固,是更重要的趋势,相对于冷,酱酒厂商的分化和成熟,是更值得关注的变化。无论从品类还是品牌的角度看,酱酒已经度过了百米冲刺式的早期增长,“长跑”竞争现在开始。



长跑的“方向”


对于长跑者,方向尤为重要,对于当下的酱酒,关键是明确目标。


比如,价格目标。


在酱酒之心,中国价格协会高端品牌与奢侈品专业委员会主任、上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰认为,白酒消费结构将从“哑铃型”转为“橄榄型”,这对酱酒价格目标的确立,具有重要指导意义。


李杰表示,经济基础和收入结构,是决定产业结构的根本,通常来说,在经济衰退期,产业往往出现哑铃型结构,高端消费和底部消费各占很大的比重,而在经济繁荣期,产业结构则呈橄榄型。对应中国当前的经济趋势,橄榄型将是白酒结构调整的方向。


在这个调整过程中,一方面是部分高端产品的下沉扩张,为更多中高收入群体所接受,一方面是次高端、区域性品牌的升级,在中高档消费领域完成布局。而一些三四线品牌,则面临着被淘汰的风险,或是被迫选择转型发展。


产业与价格结构的变化,在本次酱酒之心上有充分体现。


酱酒之心展商调查显示,厂家主推产品主要集中在三个价格区间:300-500元/瓶、500-800元/瓶和千元以上。其中千元以上产品,占比34%,300-500元/瓶价位段和500-800元/瓶价位段,各占20%左右,之后是800-1000元/瓶价位段,占比15%左右,300元/瓶以下价位段占比10%。


从300元至千元以下的“橄榄形”中部,在酱酒主推产品中占比55%,次高端、中高端酱酒产品的塑造,将是长跑的重要目标


再比如,品牌目标。


里斯战略定位咨询中国区合伙人、里斯战略定位咨询中国战略委员会成员肖瑶认为,“中国酒类市场就是一个白酒市场”,中国烈酒消费已占到全球份额的1/4,其中绝大部分都是白酒,白兰地、威士忌以及其他烈酒品类总和,在中国国内市场尚不足6%。


这种白酒占据绝对主流的市场结构,也形成了独特的酒文化和品牌结构,相对于国际上的其他烈酒品种,白酒消费更偏重聚餐式的“围桌”文化,意见领袖与品牌定位之间存在极强的关联性,一旦成为“引导”品牌,则会拥有非常稳固的市场地位


肖瑶表示,在过去五十年间,里斯公司在全球范围跟踪观察了50个品类,其中保持领先的引导性品牌,只有五个被新生者所替代,“你认识的很多品牌,只要自己不犯错,就永远在这个位置上。”


茅台强势且稳固的品牌地位,以及长期供需不平衡的市场形势,对酱酒是一个决定性利好。同时也明确了酱酒长跑的品牌目标。在酱酒价值认知逐渐深入市场,酱酒的长跑,要在品牌方面持续发力,以品牌高度锁定市场定位,从而保证长期发展



谁在长跑


从辩论冷热,到关注长跑,换个角度,就会看到不一样的酱酒走向格局


国台在2021年即将进入百亿俱乐部,这是一个超过二十年的长跑历程,除了产能、质量、品牌等方面的基础建设,国台经销商现已超1500余家,逐步建立起战略合作经销商、大健康产品数智体验营销中心合伙人平台经销商、专卖店经销商三类九级的经销商体系,形成市场网络的四梁八柱。


长跑了十年的安酒,已形成万吨产能,今年更是下沙2.4万吨,其核心竞争力再次提升,品牌方面则由姜文代言,在29个省区全面投放品牌广告,长跑后劲十足。


这是邓鸿做酱酒的第五个年头,在长跑的下一程,衡昌烧坊新基地即将落成,除了增加优质产能,更将实现品牌文化的创新表达,“这是我的强项,做文化是我的强项”,邓鸿在酱酒之心卖了一个神秘的关子。


哥弟集团的酱酒长跑,即将进入第十个年头,哥弟集团九暹酒联合创始人、九暹酒业董事长冯翔出现在酱酒之心,向经销商推介“幽雅酱香”,长跑途中,九暹不仅完成了产能、网络的基础建设,更打造出“幽雅酱香”的独有竞争力。


还有一些酱酒品牌,进入跑道的时间还没有那么长,但长跑的战略已非常坚定。


李士祎对于宝酝的规划,是“用30年走一条最艰辛的路”,塑造商业品牌、渠道品牌和产品品牌统一的酒业新物种。李士祎认为,虽然“距离”很长,但成功把握很大,宝酝名酒的发展,是基于社会和消费的长期趋势,是基于可见、可控的未来,在此基础上进行的长期建设。


酱酒的前期热度,已重构了白酒市场格局,“冲”开了酱香品类的上升通道。接下来,是长跑者的时代,或许,我们不应该以酱酒冷热去定义长跑者的未来,而应该看到,酱酒的下一程,因长跑者而热。



推荐阅读