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新酒饮的第一课,五位创始人第一次分享了什么干货?

云酒头条 / 2021年10月22日 14:28:51

新酒饮产品陈列馆内,尝鲜的消费者来来往往,线上火爆的新酒饮,开始走进场馆,走向大众,直面市场。


10月19日-21日,由云酒传媒主办的“了不起的酒业”系列主题活动,在国家会展中心(天津)举行。期间,一场别开生面的“新酒饮的第一课”成为会场焦点口味新奇、包装精美的新酒饮产品吸引了不少现场观众的注意力,参展商、酒类爱好者和普通观众流连会场,现场座无虚席。


消费审美更迭,新酒饮成为了当代酒饮文化的时代标签。果酒、起泡酒、清酒、新式白酒等新酒饮,开始“征战”千亿级酒类市场。


“新酒饮第一课”,都看到了行业和市场的哪些趋势?



新酒饮“开课”了


这大概是本届秋糖期间伴手礼最多的一次酒饮论坛。


现场,每个座位上都摆满了各色的酒饮产品。起泡酒、西打酒、果酒、新式白酒等品类一应俱全。他们和新酒饮品牌创始人一起被请到现场,要为现场观众打开酒饮新世界的大门。


现场座无虚席,不少观众都是第一次见到并且品尝到新式酒饮。而“新酒饮第一课”带给他们的不仅是新体验,还有新商机、新趋势


在场馆的吧台试饮处,一波又一波的“尝鲜客”纷至沓来。没有座位的观众,也频频流连于会场,在试饮吧台反复品饮;更有经销商尝试与品牌建立联系,寻求进一步合作,热闹的“尝鲜”场景背后,折射出新酒饮亟待品类教育的现状。



MissBerry贝瑞甜心、莲洲、走岂清酿、初格、开山白酒,是本次课堂的主角。


MissBerry以女性消费为切入点,通过自有研发实验室,以“真果慢发酵”的理念选取水果、纯果汁进行365小时的发酵,最大程度地保留了水果的新鲜滋味,摒弃了香精酒精、色素、勾兑元素,也更加符合现代年轻人健康饮食的理念。


莲洲是主打中国风国潮的果酒品牌,深受年轻人喜爱。酒精度在5-15度之间,以甜味突出的调配酒为主,意在为年轻人提供由内而外自在、自信、自由的喝酒体验。


走岂清酿主打纯果汁天然发酵酿造,走的是“新场景链接+传统渠道布局”的路子,通过实现随时随地,想喝就喝的多元化消费场景,打造高复购、高增长的品牌特性。



初格XCOPY是主打“轻奢潮范”派的西打酒品牌,其愿景是要与年轻人为伍,做年轻人的朋友,鼓励年轻人要敢于做自己。因此,初格XCOPY主打的便是“差异化”。


开山白酒是现场所有新酒饮产品中,唯一一款高度数的白酒产品。开山正在开创中国的创新香型——净香型白酒,口味是清甜米香、口感丝滑润喉。


不难看出,五大产品中既有共性,也有个性,他们之间各有侧重,但都瞄准了核心的消费人群——年轻人




五大关键词,拆解新酒饮


为什么这五款产品能登上“新酒饮第一课”的课堂?品牌创始人的分享中,藏着上述问题的答案。


关键词1:更懂女性


MissBerry 创始人唐慧敏介绍,品牌在创立之初便以女性视角出发,定义品牌是新的市场卡位机会,并以高举高打的营销方式吸引了年轻消费群体的追捧与购买欲


▲唐慧敏


MissBerry持续提供口味、工艺、场景等维度的全新体验。始终和消费者站在一起,摒弃传统的“劝酒”文化,多系列满足多场景多口味需求,追求真实而多面的自己,感受美好而不同。以场景打造饮用习惯,促进与消费者之间的情感共鸣。高颜值的“小方瓶”系列上线即爆款,频频出圈,一举打入Z时代的心。


率先在线上消费群体和女性消费者中走红,但这并非MissBerry的终点。唐慧敏透露,从女性切入后,未来公司要成为覆盖全人群的多品牌酒饮集团,建立全产品、全场景品牌矩阵。


关键词2:产品力


“潮饮赛道,脱离产品力的营销都是‘耍流氓’。”上海酷玖品牌CEO、莲洲创始人邓祥吉这样说。


▲邓祥吉


在她看来,新酒饮品牌正在疯狂“内卷”,营销、包装、概念推陈出新,但产品力永远是竞争的核心。以莲洲梅酒为例,尽管市面上已经有多种“梅酒”产品,但莲洲从原料到口味,都求变求新。除了选用进口的苏格兰威士忌为梅酒的基酒,还在梅酒的基础上丰富了风味,推出了花果茶风味的茶梅酒。


邓祥吉看来,能赢得市场的产品必须具备以下特点:高品质、年轻多元,品牌运营能力,线上线下全渠道营销,以及供应链和研发体系联合


关键词3:差异化


在初格XCOPY创始人刘琛眼中,差异化是品牌竞争的根基。具体由三方面构成:可持续的品牌、资产积累与有共鸣的场景


▲刘琛


积淀品牌和市场,适配不同消费场景去打造产品,输出品牌的价值观,是初格的源逻辑。


他举例道,在场景的共鸣方面,初格更多思考的是场景的容量、频次、细分人群、商业逻辑以及品牌表达力,根据不同的消费场景去做差异化表达。因此,初格推出的产品是根据场景区分的潮酷畅饮款与夜店风格款,未来,还将推出轻奢旗舰款。


关键词4:“+酒精”


饮料从不愁“复购率”,但新酒饮愁。


要解决上述难题,走岂创始人刘硕的办法是,希望能够提供一种产品体验,让消费者能像喝“巴黎水”(天然有气矿泉水)一样“喝酒”,为追求品质、品味的新锐白领,创造更高品质、小资、惬意的饮酒方式与体验。





▲刘硕


刘硕表示,Z世代的年轻人对酒精类的产品的需求更加碎片化甚至日常化,“+酒精”的食品饮料不断涌现,恰恰满足了这一新需求。偏好“浅酌微醺,适度放纵”的他们,对酒类饮品的喜好更倾向于有新奇创新且容易入口的产品,更注重综合体验,在享受酒精带来的放松和快乐感的同时寻找健康减害概念的平衡点。


关键词5:创新


白酒在大众眼中,有着传统、古老的刻板印象。但“先锋者”开山持相反意见。


白酒不应该只有传统,也属于未来。”上海开山酒业有限公司董事长唐炜认为,中国白酒的长期机会一定会属于创新者。


▲唐炜


对此,他做了一个假设:在6000亿白酒市场中,中高端占4500亿。假设1/4人群为30-40岁口味开放可引导者,潜在市场1125亿;假设新口味初期转化率1/15,其潜在市场为75亿;假设开山作为新香型鼻祖占1/3体量,则初期市场规模25亿。


他预判,规模会改变一切,爆发点在于跟风者的到来。作为先锋品牌,开山通过审美与设计、精品的产品品质与独特的文化属性,推动价值被认同、被信任。


五大品牌,五大关键词,五位创始人分别从不同视角讲述了各自品牌的发展之道。并非行业内普遍认知的那样,新酒饮是同质化、低品质、易复刻、短频快的,与之相反,这些品牌都各有坚持,企图从“昙花一现”的偏见中,跑出“长虹”赛道。



新酒饮,下一课讲什么?


许多人是因为“新酒饮第一课”,才知道新酒饮是怎样的品类,拥有怎样的市场和受众。


将“课堂范围”放大,新酒饮面临的是更大的空白市场,更漫长的用户教育和市场培育。


因此“新酒饮第一课”可以比喻为启蒙课,上述五大品牌可以被称为“启蒙品牌”,新酒饮的市场空白里,藏着更大的发展潜能和机遇



《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,但新酒饮赛道的排位未见分晓。低度酒先有品类,再有品牌,几乎是所有业内专家和品牌创始人的共识


换句话说,在新酒饮赛道中的任何一个品牌,都有可能是冲出重围的“黑马”。


从新酒饮品类的成长曲线上看,中国的新酒饮品类正处在成长期,品类正在被消费者认知,但是进入的“玩家”并不算多。凯创贝新咨询产品创新总监韩凯表示,现在具有品牌认知和一定规模的企业并不多,他们正在为低度酒的爆发积蓄能量


科尔尼管理咨询公司董事陈世耀也认为,一个行业不会永远只处于“百花齐放”的状态,慢慢地总会有一些头部企业“跑出来”。他们的特点是产品研发能力比较强,渠道掌控程度深,有完整的供应链体系去满足消费者,并逐步领先于行业。


这是“新酒饮第一课”之后,品牌和消费者需要共同思考的命题。12月10日-13日,在2021酒业创新与投资大会期间,新酒饮黑马品牌还将齐聚海南,围绕关于行业创新、投资运营、市场拓展等核心话题展开深度讨论,关注新酒饮赛道的你绝对不应错过(扫描海报二维码了解更多)。




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