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前8月核心品类业绩超去年全年,焦国强详解名庄荟战略布局

云酒头条 / 2021年09月26日 10:48:02

文|云酒团队(ID:YJTT2016)


宣布名庄荟开启战略2.0时代,定下“十四五”增长438%的目标,是焦国强接任中粮名庄荟国际酒业总经理后立下的“军令状”。


为支撑“十四五”战略目标的实现,在重新审视“十三五”成绩的基础上,中粮名庄荟从品类、渠道与人才发展三方面做了具体规划。其中,全品类是名庄荟项目布局的重中之重。


“十四五”开局之年已过半,名庄荟全品类布局的优势凸显。


名庄荟布局名优白酒品类的主力产品——仁怀酱香酒·珍品1745上市后即表现不俗,第一季度便完成全年的销售目标;截至目前,名庄荟进口葡萄酒品类中的名庄酒销量已超过2020年全年销售总量,进口烈酒品类的销量也超过2020年全年。


这份令人欣喜的成绩单背后,名庄荟付出了什么?体现了其怎样的市场判断与品牌格局?而2021年下半年,名庄荟又将有哪些新动作?



全品类布“缺一不可”


在1.0时代,名庄荟用六年时间搭建了中国进口酒产业链整合创新平台,发力上游资源,建立起强大的进口酒品牌阵容,同时完成了对下游资源快速合理布局,实现高速度发展。


2020年,名庄荟正式开启战略2.0时代,从高速度发展迈向高质量发展。战略定位上,名庄荟从中国进口酒产业链整合创新平台升级成全球美酒商业整合平台,做值得信赖的全球美酒品牌服务商。这也意味着,在进口酒之外,国产名优酒(含白酒、葡萄酒)等重要品类都将被纳入名庄荟品牌系统中。


“进口酒平台”到“全品类平台”的转变,固然有国内葡萄酒市场增长略显乏力的因素影响,但更多的是名庄荟对自身定位全球美酒品牌服务商的认识和主动作为



布局白酒,就是名庄荟全品类布局的重要一步。“在中国的市场上,如果没有中国的白酒,我觉得我们这个平台是不够完整的,”焦国强如是说。


同时,基于对中国市场实际情况的考察和发展情况的预判,名庄荟对进口烈酒的品牌战略与落地体系也做了相应调整。“特别是对四大洋的布局”,焦国强介绍到,“这段时间,我们与保乐力加,还有上游的一些厂商都达成了合作”


从名庄荟全品类布局的成果来看,白酒新秀风头正劲、明星烈酒蓄势待发,但这并不能撼动葡萄酒主品类的地位。今年上半年,葡萄酒品类仍为名庄荟贡献了60%左右的业绩,其中,又以名庄酒的表现最为可观。


“即使受疫情影响,2020年名庄酒的销量仍呈增长趋势”,从互联网端数据反馈,结合行业经验,焦国强判断,法国1855列级名庄酒在中国有着较为庞大的市场份额和消费基础,未来依旧存在很大增长空间



布局名庄酒,亦是名庄荟成功打造全品类平台不可或缺的一环。同时,名庄荟还将“当惊世界殊”的宁夏葡萄酒也纳入体系中,为中国葡萄酒发声。


在决定布局宁夏葡萄酒之前,名庄荟团队曾四五次去到宁夏葡萄酒产区考察。在深入接触产区的过程中,焦国强被宁夏葡萄酒的魅力所惊艳,也见识到产区背后宁夏葡萄酒人的坚守与贡献。他认为在世界葡萄酒版图上,宁夏葡萄酒是未来之星,值得名庄荟提早布局



酱酒热,葡萄酒亦不冷


“十三五”以来,白酒行业的收入、利润增速显著快于产量增速,消费升级逻辑明显。消费升级延续之下,酱香酒趁势而起,“酱酒热”的东风已起,这正是布局白酒的良机


敏锐捕捉到市场热度的名庄荟,一方面与五粮液、汾酒等知名酒企建立流通合作,一方面布局酱酒板块,在与国台、钓鱼台、金沙等优质酱酒企业合作的同时,又与仁怀酱香酒合作定制了名庄荟专属产品“仁怀酱香酒·珍品1745”,成功打响了全品类之战的第一枪。



据焦国强介绍,今年上半年的白酒业绩占名庄荟全品类的30%以上。其中,定制酱酒仁怀酱香酒·珍品1745又可占到名庄荟白酒品类业绩的50%。


名庄荟“染酱”推出定制品牌,可谓酒商抓住酱酒热红利期的典型案例。


在焦国强看来,任何一个风口的出现都并非偶然。酱酒之所以会“热”,必然有它自身的价值与优势,这对名庄荟全品类布局的战略落地来说,也是一个不可多得的良机。


借助酱酒热的风口,名庄荟也加速了对酱酒的渠道布局。“对仁怀酱香酒·珍品1745,我们已经完成了它在全国重要城市各渠道上的客户布局”,焦国强表示,“‘热’的时候我们不会急于求成,而是进一步做好资源、力量配置,把渠道、品牌、团队建设起来,实现对消费者的有效触达”。


面对酱酒热潮带来的产品价格飞涨的现状,焦国强也表现得很理性,“合理的成本上涨是可以的,但是不能无限制地去涨价。不能在市场上对渠道客户、对消费者造成比较大的冲击。”在控价方面,名庄荟一方面向上游争取不过度涨价,一方面从自身做起,“哪怕我们损失一些自己的利润,也要控制价格实现平稳过渡,让更多消费者能够喝得起、喝得到”。



就在酱酒渐热的这两年,根据海关发布的进口酒数据显示,瓶装葡萄酒的进口总量仍呈下降趋势,这意味着进口葡萄酒行业遇冷了吗?它会动摇名庄荟对进口葡萄酒的初心吗?


对这两个问题,焦国强都给出了否定的答案。“今年上半年瓶装葡萄酒进口总量比去年同期低,但这并不意味着葡萄酒行业‘冷’了。”焦国强进一步解释道,“今年的进口量减少主要是因为澳大利亚葡萄酒进口量的锐减,其他国家又很难快速补上这一空缺”。


在他看来,白酒行业尤其是中高端白酒的迅猛发展,的确影响了消费者的心智和消费场景的转变,也在一定程度上影响了进口葡萄酒行业内的渠道客户资源,但这并非一件坏事,反而给予了整个葡萄酒行业特别是进口葡萄酒领域一次汰劣存优的成长机会。


这对名庄荟而言,同样也是良机,做好自己,便是竞争力的提升。无论是在疫情期间,还是对中澳关系的判断上,名庄荟在名庄酒的布局上触感敏锐、反应迅速。坚决加码名庄酒的决策,既保障了平台充足的货源,也为上半年名庄荟的业绩作出了巨大贡献



立足消费者,以全渠道驱动全品类


进口葡萄酒、进口烈酒、进口啤酒、中国白酒、中国葡萄酒,名庄荟全品类的版图在扩大,名庄荟的团队也在不断壮大。尽管5G时代高速度、低时延的特性,会助力企业对消费者行为数据的抓取会更加精准和细致,但想要打好全品类之战,仍不是一件易事。


据了解,名庄荟仅在葡萄酒品类方面,就成立了四个品牌管理部。布局白酒后,又专门成立了烈酒中心,分为两个品牌管理部、三大渠道。


尽管不同细分品类在营销策略、操作模式、渠道布局等方面的打法不同,但在焦国强眼中,无论任何一个品类,任何一个品类中的品牌,终将殊途同归,其核心立足点是在消费者



“不同人群对不同品类的需求,我觉得都是相对一致的”。在焦国强的认知里,每个人都对品质有追求,对某一品牌有信任。因此,无论哪个品类,都得先从消费者角度出发,洞察消费者需求。“为了凸显自己,那就必须在品质、在产品规划、在服务上做得比别人更好些。”


渠道是品类驱动的保障,产品的发展、品牌的驱动、销售的增长都离不开完善的渠道布局。


连锁渠道、优商渠道、电商渠道、战略客户渠道,是名庄荟早在“十三五”期间就开始布局的四大渠道。进入2.0时代,名庄荟在渠道的管理上更精细化,目的是为客户提供更契合市场的有效服务,切实推动落地、发挥各个渠道更大的作用



具体来说,名庄荟着重从重塑连锁模式、提升线上能力、发力全品类布局和建设专业团队四方面做了相应的调整。“之前的全品类布局我们主要以供应链端为主,将白酒、中国葡萄酒都纳入其中,现在我们也会根据不同区域不同城市的消费者需求,开始递层推动整个连锁系统品类的丰富。”焦国强举例说明。


在专业团队的建设方面,名庄荟意在发挥国际型人才优势的同时,补足国内行销人才的短板,完善团队建设。焦国强坦言,名庄荟始终以葡萄酒为核心业务,保持葡萄酒主品类的初心不变,其中一个重要原因就与团队建设有关。


“葡萄酒在中国的市场是最难做的,也是最复杂的,付出的消费者教育成本也更高,这就对我们的专业人才、对我们的推广能力,以及我们对品牌的辨识力有很高的要求”。


在焦国强看来,随着团队运营葡萄酒的能力提高,将团队调去孵化、运营其他品类的成功率就会越高,速度也会加快。仁怀酱香酒·珍品1745短时间内销售过亿,与此也有一定的关系。



成绩斐然,名庄荟接下来要做什么?


上周,名庄荟打造的品牌IP“919优荟节”落下帷幕。从9月6日到9月19日的两周时间内,名庄荟终端销售数据达1.98亿元,同比增长126%,传播覆盖突破上亿人次,为酒水营销解锁了一个亿级爆款的样板


在焦国强任职的两年多时间里,名庄荟整体发展稳健,管理效率也大幅提高,团队对公司的外在发展也充满信心。无论是对全品类的布局,还是对全渠道的布局,名庄荟都取得了不俗的成绩。


这其中,提早布局白酒并收获远超预期的快速发展,最令焦国强倍感欣慰。与此同时,他认为名庄荟面临的两大挑战之一也是来源于白酒。在他看来,行业可以热,但是团队必须冷静。“要让我们整个团队能理性地看到潜在的风险和团队内部的不足,并有效控制和防范这些风险。”


据焦国强透露,在下半年的白酒布局上,名庄荟将补齐其他香型的短板,开始布局浓香、馥郁香、清香型白酒产品;而在酱酒方面,则不会再增加更多品牌。


2021年名庄荟的另一个挑战,则是品牌建设能力的提升。大环境动荡,品牌市场不确定因素增多,如何做好名庄荟母品牌建设是接下来工作的重中之重。


以进口葡萄酒主力军名庄酒为例,虽然名庄酒的业绩突出,但其影响力主要是来自酒本身的品牌,如何将名庄酒的品牌力转化成名庄荟的生产力与品牌力?在国家对澳洲葡萄酒实施“双反”的情况下,又该如何从智利、西班牙、意大利等国的精品葡萄酒中孵化出名庄荟的超级大单品?这些都是摆在名庄荟面前的难题。


我们希望通过对名庄酒产品组合的调整、产品概念的重新定位,将我们对名庄酒的挖掘与挑选,传达给渠道,再进一步传达给消费者。”焦国强介绍,“这里面会有如拉菲、木桐等消费者熟知的名庄品牌,也会包含一些国内消费者认知度不高但产品力与性价比不亚于它们的品牌”。


当精心挑选的好酒通过名庄荟这一平台传递给消费者、并获得消费者认可的时候,好酒的品牌力就会真正转化成名庄荟的品牌力。


从集团到酒业,再到名庄荟内部,我们都将品质视若生命”在焦国强看来,铁打的营盘流水的兵,“只要是名庄荟,不管卖什么品类和品牌的酒,消费者都认”,名庄荟正以此为目标高要求地建设自己。

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