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烧钱还是赚钱?直播短视频值得酒企重做一遍

云酒头条 / 2021年09月21日 15:54:00

文|云酒团队(ID:YJTT2016)


直播短视频风口正盛,是当下社交平台的热门视频形式,分属两个内容赛道,前者主要负责带货动销,后者侧重品牌培育。


有关酒类产品与电商的探讨从未停止。2020年初,薇娅直播间开售飞天茅台。龙头品牌+头部主播的结合,令酒类直播引发更多关注和思考。之后,五粮液、洋河、泸州老窖、长城葡萄酒等,也选择进入薇娅或李佳琦的直播间,也均取得了不俗的成绩。


有人说这是名酒效应,也有人认为,这得益于头部主播的业务能力强。但对于希望借助直播赛道打开市场、提升动销的酒企而言,如果不清晰掌握直播短视频的内容逻辑与成功方法,单纯依靠上述两方面仍不足以达到“爆款”的效果。


2019年称为“直播电商元年”,但相比美妆等快消行业,酒业进入直播短视频领域的时间整体来说滞后的。随着越来越多的酒企品牌进入直播短视频的赛道,得意者越来越少,失意者越来越多。


在信息爆炸的时代,抢抓消费者的注意力,已经从“要不要”变成了“能不能”,考验着酒企的智慧,并潜藏着新一轮的行业洗牌


对于不少中小品牌而言,想要进入头部主播直播间往往“难于上青天”,有实力的品牌虽然拿得下直播坑位,水涨船高的坑位费却不一定能为其带来与之相对等的销售额。同时,还有远虑者发现有的完播后会产生大量退货等行为,一场直播带货到底值不值,可能只有企业自己知道。


品质、受众、渠道之外,主播、名人、明星、直播时间段、优惠力度、竞品动作等,都成为影响直播带货效果的因素。


在利与弊的争论声中,大部分传统酒企选择继续观望,有的则转向自建官方账号,加强“自播”和短视频内容传播的研究,开启了漫长的自我孵化之路。


以泸州老窖为例,它不仅有泸州老窖官方账号,还有泸州老窖官方旗舰店、泸州老窖·头曲、泸州老酒特曲、泸州老窖视界等一系列账号,形成了自己的短视频矩阵,每个账号又有自己的特色和子系列。


2019年1月,泸州老窖发布第一条短视频,即使是粗略翻看两年多以来的视频内容,也能从中明显感知到它从初探到摸索再到成型的过程。


直播短视频只是名酒企业的特权吗?当然不是。酱酒品牌远明酒厂依托直播短视频,公司的销量和品牌影响力都得到了显著提升;新晋白酒品牌谷小酒,也分享到了直播短视频带来的红利,品牌掌门人亲自出镜带货,打造出了专属的品牌IP……


这些成功案例背后,都有着哪些相似的逻辑?10月30日-31日,云酒传媒联合兔展MCN重磅推出“酒业直播短视频实战集训营”。


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