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开一家卖酒店铺,如何选址?

云酒头条 / 2021年08月01日 09:46:23

文 | 鲍跃忠(ID:YJTT2016)

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家


编者按:从大招商到强化新零售渠道建设,酒企对于门店的建设意识不断增强,也对酒商提出了更高的要求。在第一期内容中,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家鲍跃忠撰写专栏文章《招千个商,不如开千家店?》(点击链接阅读原文),着重分析了酒企建设搭建自有零售渠道的必要性和具体方法。


门店的重要性不断增强,“鲍跃忠谈酒类专业店经营”专栏第二期,则将聚焦酒类销售门店的选址策略,探讨优质门店背后的选址逻辑。



酒类专业店是属于零售范畴的业务,必须按照零售的专业化要求来运营好这个体系,包括选址的专业化、门店设计规划的专业化、商品组合与管理的专业化、门店运营管理的专业化、顾客运营的专业化等。


选址是做好一家卖酒的零售店非常关键的第一步。


在零售行业一直流传着这样一句话:做零售成功的关键,第一是选址、第二是选址、第三还是选址。可见选址对于开好一家零售店的重要性。因为只有首先选好址才能有流量,才能有进店顾客,门店才会有好的业绩表现。如果选址错误,这家店注定很难成功。



选址要基于两大功能


目前看,很多酒企在尝试做自己的零售渠道体系,布局做酒类专业店系统。现在看到的一些酒企所做的零售系统,基本可以划分为两类性质的店。


一是以品牌展示为主要功能的店


譬如茅台、五粮液等一些品牌,选择在高铁站、机场候机厅开出品牌专业店。也包括江小白在江津高速服务区开出的品牌店。


开这类店主要是出于营销的考量,主要发挥品牌展示的价值,卖多少酒并不是开店的主要目标。


所以像茅台这样的企业,开这一类店一般选择的开店区域为机场候机厅、高铁站。而一般不会选择绿皮车为主的车站。因为机场候机厅、高铁站所带来的流量、目标人群与茅台、五粮液的目标消费群体基本是一致的。反之,以绿皮车为主的车站所带来的目标群,体则与他们的目标消费群体不太吻合。


二是以卖酒为主要开店目标的店


品牌的专卖店,像华致酒行、1919这样的酒类专业店,和这几年在很多地区快速发展、以30分钟快送到家为主要销售方式的店,例如像泰山原浆、优布劳开出的以到家为主的专卖店,以及像李渡这几年尝试沉浸式体验营销模式所开出的以“大庙、中庙、小庙”命名的体验店,都属于这一范畴。


本文包括接下来主要讨论的,是以卖酒为主要目标的门店,在选址方面的课题。


在当前中国零售市场全渠道发展的环境下,关于开店,必须从两大功能角度做好规划。一是到店的功能:店作为一个线下物理场所,所能提供的产品展示、用户体验、用户社交、产品销售的功能;二是到家交付的功能:也就是店具备前置仓的价值(店仓合一),能够满足目标消费者线上下单、店铺完成快速交付的能力。


因此,开店必须要基于这两大功能做好选址。



选址要遵循4点原则


从目前的全国市场观察看,酒类专业店的选址存在问题较多,特别是一些品牌的专卖店选址问题更多。主要是位置不专业,综合评价体系不专业,店型不专业等


开好一家零售店、专业店,不能是有空置的铺位就能开店,也不是什么样的物业结构拿过来就能开出自己的专业店。711作为一家全球知名的便利店企业,之所以能够确保其店的运营质量,很重要的一个方面就是对选址的严格控制。


关于开出一家酒的专业店的选址,需要遵循以下原则。


1 选址的本质是选目标顾客


开店选址,看似在找店,本质上是在找目标顾客。选址的本质是找到的店面能不能覆盖你所想要的目标顾客群体。


一般做一家零售店的选址要求,首先是划定商圈,要找出在某个市场范围内符合品牌定位的商圈,然后在这个商圈领域内找到符合自己开店条件的店面。


就像前面所提到的,茅台、五粮液开出的品牌展示店,主要开在机场候机厅,高铁站是一样的道理。因为这样的商圈才符合茅台、五粮液的品牌定位。


不同品牌定位的店,要选择不同层次的商圈。定位高端的品牌必须要选择消费能力较强的商圈,定位大众化消费的品牌,要选择大众化消费能力较强的商圈选址。因为只有在这样的商圈范围,才能找到符合自己定位的目标消费者。


开店选址,品牌必须要与商圈匹配,如果商圈与品牌定位错配,譬如把定位高端的品牌门店,开在了以大众消费为主的商圈,这样必将会对品牌形象造成损害。同样,开出的店也很难成功。


2 选址的重点是选流量


流量就是店面能够自然产生的到店顾客数量及入店率。从专业技术角度讲,开店选址重点是要解决好到店的流量问题


现在很多的酒类专业店入店顾客很少,有的店平均每天几人、十几人,这样的店是很难经营的。


关于顾客入店率的问题,影响的因素很多。包括店址、招牌、入口等一些选址方面的问题,也包括商品组合、营销能力等经营方面的重要因素,还包括当前新传播、社群营销环境所能发挥重要引流价值的新传播营销、社群营销等一些新的营销手段应用。


从选址的专业讲,选址必须要把入店率,自然产生的到店顾客作为首要因素


所以,开店选址就是要在符合品牌定位的商圈领域找到流量最大的物业位置、符合条件的物业,开出能产生顾客自然到店最多的店,入店率最高的店


3 选址的要点是符合品牌的营销战略方向


当前,分层化是酒类市场营销的重要特征。消费群体分层化、产品品牌定位分层化、零售市场也呈现分层化特征。


所以,开出一家酒类专业店,选址必须要符合品牌的营销战略定位。


譬如,江小白主打“小聚、小饮、小时刻、小心情”四小场景,据此开出的品牌专业店,必须要找到符合这些消费场景的商圈。


譬如到购物中心开店,因为现在的购物中心基本是面向年轻消费群体的聚集场所,并且现在的购物中心基本成了以餐饮为主要特征的消费场所。所以,到购物中心开店将非常吻合江小白的品牌定位。


譬如到写字楼商圈开店,满足年轻消费群体对品牌的体验需求,也将符合江小白的品牌形象。


譬如到网红餐饮聚集区开店,满足年轻消费者对即时消费的场景需求,也将会对江小白的品牌展示产生重要影响。


特别提示,关于到购物中心开出酒类专业店,更能引起酒企的高度关注现时期,购物中心已经成为最活跃的综合零售业态。已经成为年轻、主力消费群体主要聚集的消费场所。购物中心已经成为各类品牌店、特别是网红店、潮品店的聚集地。


酒类专业店在购物中心几乎是空白,特别是现在的购物中心餐饮在成为消费主力,特别是成为了年轻人的主要餐饮社交去处,酒企在购物中心开出品牌专业店,不论是对品牌展示还是产生实际的销售业绩都将带来非常重要的价值。


4 选址的关键是“好店不怕贵”


零售界有一句行话叫“好店不怕贵”,意思是好的店址不怕房租高。


选址的关键是店铺能不能带来顾客,顾客产生的交易能不能覆盖运营成本。所以选址不能只是考虑房租的高低,关键看店铺的位置所能带来的顾客流量。



选址要建立好3项工作体系


酒属于高毛利行业,具备一定的付费能力基础。所以选址的重点要看位置,只要能覆盖房租成本,位置是最重要的。


在零售企业中,选址是非常重要的一个专业领域。一般零售企业都有专门的选址团队,都建有专门的选址评价模型,有严格的选址流程。


所以,做好酒类专业店的建设,做好酒专业店的选址要建立好以下工作体系。


1 要建立专业化的选址团队


选址是一门非常重要的零售专业,专业的事必须要交给专业的团队承担。要做好酒类专业店,必须要首先建立专业的选址团队。


企业要找到具备零售选址能力的专业人才,能够结合酒类零售的特殊要求,承担起专业化的选址工作。


2 建立专业的选址评价模型


按照前面所提到的有关选址原则可以看出,选址非常重要、选址非常专业。从企业规模化加速发展的实际需要出发,企业必须要建立自己的选址开店模型


确定企业要发展的零售店形式,按照企业实际设定相关的选址参数,特别是要包含商圈层次、店址三公里内目标顾客人数、交通条件、物业条件、以及满足目标消费者即时交付场景需求的酒店家数等等重要参数指标体系。用科学的选址模型,提升选址的科学性、准确性。


3 要充分运用好各种的大数据资源


当前的大数据社会,各种第三方数据资源能为企业选址提供非常重要的数据支持。譬如高德、滴滴的出行数据,能显示某一商圈的消费群体特征;美团的数据能显示某一商圈的消费需求特征等等。这些数据,将会为企业提升选址的准确性带来帮助。


总之,市场的发展,酒类专业店进入到了一个新的发展时期。但是,要做好酒的专业店,必须要按照零售的专业要求,实现更专业化的运作。

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