云酒网

浓香没有假装不知道

云酒头条 / 2021年01月06日 09:27:34

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


在酱香热潮一浪高过一浪的时候,占据最大市场份额的浓香阵营,浓香的声量与其市场份额并不成正比,部分浓香酒企选择坚持,部分企业或对“浓香”二字闭口不提,或各自探索新的香型。


在这一背景下,有观点认为浓香“沉默”,在假装不知道酱酒的热潮。


观之酱香的携手共进、清香的集体抬头,浓香能否继续安稳躺在历史功绩上?


也有声音认为,当前浓香的发展状态并非是“沉默”,而是正在萌发新的可能性


在主导香型的趋势大流转中,浓香未来何去何从?



浓香!浓香!浓香!


香型诞生之初,只是作为一种技术标准,用于区分不同工艺的白酒,后来又成为白酒文化的重要内容和市场价值的判断标准。


一千款白酒产品,就有一千种品质表达。但自上世纪七十年代末中国白酒进入“香型定盘”时代以来,香型始终是白酒价值竞争最基础的阵地。


而浓香,就是那只翻云覆雨的手。


在清香一统天下的年代,浓香一步步翻转局面,即使后来有再多新香型不断出现,浓香的地位也始终未被动摇。


今天众人听“浓香天下”,只道是70%的市场份额。而在老一辈酒业人的记忆里,那是一段浓香攻城掠地的激烈往事。


从上世纪七十年代后期开始,白酒消费逐渐由量向质转变,在全国评酒会上屡占优势的浓香型白酒成为优异品质的代表。之后,酿造技术和科研能力的进步,带动了整个浓香板块迅速起势,浓香型白酒企业如雨后春笋般冒出来,在全国各地产量和分布渐多渐广,最终形成全国上下一片“浓”。


当时,浓香成为获得国家、部、省各级名酒和优质酒比重最大的产品香型,尤其是“第五届全国评酒会”评出的中国十七大名酒中,浓香占据九席。


▲十七大名酒:茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒(排名不分先后)


浓香的兴起,让全国白酒行业以浓香为贵、以浓香为优,许多原本做清香的企业挖了窖池做起浓香,甚至那时在贵州,也有不少企业纷纷改酿浓香酒,今天的黔派浓香其实就有当时的遗留。


上世纪九十年代,那是川酒大流通的时期,全国大大小小的白酒企业,都努力让自己向“川酒味道”靠拢。而在当时,向川酒靠拢,其实就是向浓香靠拢。


彼时,有个说法叫做“中原白酒”,代指苏鲁豫皖四省白酒。中原白酒在过去的岁月中绝大部分是浓香型白酒,白酒泰斗沈怡芳曾说,这一板块的白酒香型是中国浓香型白酒中的两大基本流派之一,而另一大流派自然是川


2004年至2008年间,四省曾连续举办过五届苏鲁豫皖白酒峰会,它们之所以能走在一起,关键原因就在于当时四省多年来都以产浓香为主,质量和风格相近是关键因素。有数据记载,在此联动崛起期间,其白酒在全国的销售占比连年上升。


显见,当年的中原白酒强调流派之分,其实是在极力维护自己的浓香身份。


在2007年川酒登上产量榜首之前,山东曾连续15年稳坐全国白酒产量头把交椅。作为以前的产酒大省、现在的白酒消费大省,浓香长期以来也是鲁酒的技术支撑和香型优势。


同样在上世纪九十年代,一批鲁酒企业通过低度酒产品创新、广告营销策略异军突起,产品走俏大江南北,奠定鲁酒低度浓香的领军地位,浓香在鲁酒的占比一度高达85%。2010年,山东省还曾举办中国浓香型低度白酒发展大会,会议明确提出要做优做强低度浓香型白酒重点生产企业。


在酱酒热的声量下,今天浓香的声音看似并不像曾那般气势如虹。



看似“沉默”的浓香


说到“沉默”,并不是浓香的全部。


首先就浓香板块内部而言,以浓香型白酒为主的产区中,依然在大力讲浓香故事的,川酒是标杆。


2017年-2020年,川酒集体走出去,在全国市场掀起浓香风潮。相比于酱酒企业普遍高举酱香大旗,浓香企业更多已走过初创成长期,在浓香天下的背景下更强调个性表达。


川酒全国行正是基于个性表达下的集体抱团,川酒此举意擎起浓香大旗。



在浓香阵营,五粮液始终占位浓香型白酒典型代表和品类龙头,强化600余年明代窖池历史,形成“老窖泥价值高于黄金”的普遍认知。


而泸州老窖则不断向消费者输出其为唯一蝉联历届“中国名酒”称号的浓香型白酒,在所有品质传播中,无一例外都会强调“1573国宝窖池群”“泸州老窖酒传统酿制技艺”,“浓香鼻祖、浓香正宗的”形象深入人心。


在整个四川产区,浓香氛围仍然浓厚,四川省出台的白酒产业相关政策,也将浓香品类价值重构放在重要位置


近期这一轮关于浓香的探讨,也是由川酒率先发声。



但观之其他产区,以前文提到的苏鲁豫皖为例,作为浓香白酒的主要产销省份和当年的浓香另一极,如今对于“浓香”的集体表达却算不上多,每个省份甚至每家企业都在强化自身的特色。


2018年,四省时隔十年再聚首,共同举办黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会,但有关浓香发展的探讨,已经不再是题中之义


鲁酒在浓香上的“沉默”尤为明显。


虽然多年前便确定了低度浓香的发展路线,但鲁酒有关浓香的产业政策支持和省内龙头企业打造均后继乏力。当时被评为中国浓香型低度白酒著名企业的8家企业,后来几乎都偏离浓香轨道,转而在探索香型创新。尽管当前浓香仍是鲁酒的主要香型,但其“存在感”却不如芝麻香等小众创新香型强。


纵向来看,浓香的声量由大渐小,当年为浓香呐喊过的企业,纷纷“沉默”。


其次是与其他香型的横向对比。


浓酱对比尤为鲜明。


“离开茅台镇就酿不出茅台酒”“端午制曲、重阳下沙”“12987工艺”等概念,以不到4%的产量占据40%以上的利润等数据不断刷屏,潜移默化中早已形成“酱香就是优势香型、高端品质”的大众认知。


相比之下,浓香更多强调个性表达,缺少整体的香型深度传播。


在酱酒企业内部,无论是茅台、郎酒、习酒等头部企业,还是国台、金沙等第二梯队,都把“酱香”二字作为重点推举的核心概念。


例如,近两年广东酱酒市场异常火热,2020年更是占到广东白酒市场总量的一半。酱酒企纷纷嗅到商机,郎酒、习酒、国台、金沙、宋代官窖以及“遵义名优白酒神州行”等产区活动,近年来也陆续走进广州。



《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》的发布,则是酱香声量的再一次聚合与扩大。


其实这就是酱酒板块对于“酱香”的一种集体意识,而这正是浓香板块越来越稀缺的东西。


酱香凶猛,清香也在聚势。从2019年开始,一众清香型企业纷纷发力高端、次高端市场,并携起手来通过常态化交流协作等方式,共同做强大清香品类。


此种基调下,2019年汾酒对话江小白,李秋喜、陶石泉两位掌门人坐而论道。在汾酒的带动下,清香已经迎来大发展新时代,清香天下正在谋划着卷土重来


作为粤酒的代表,不久前,九江双蒸也打出了“扛旗粤酒,做大米香”的口号,成为米香型白酒的里程碑式发声。在此之前,粤酒已经主动提出米香型酒企存在各自为政的问题,这意味着未来米香型酒企将加强抱团发展意识和行动。


前有加速的清香、酱香,后有活跃的其他香型,浓香在中间显得“沉默”。



浓香的“分”与“合”?


所谓的“沉默”需要辩证看待。


“这不叫‘沉默’,也不是在回避浓香,浓香作为普及性香型,占据七成以上市场份额,在这个大背景下,大家在细分品类上下功夫,讲述自己的特性,是在为大浓香做贡献。”在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来,浓香型企业没有共同做大浓香的声量,并非“沉默”,反而是在繁荣浓香品类,各酒企需要做浓香品质、浓香文化、浓香工艺等的新表达


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫则认为,消费者实际上对香型没有概念,单纯基于浓香二字去呐喊并没有意义


在他看来,酱香声势高涨主要有三方面原因,一是头部品牌茅台的带动,二是人们饮食习惯朝着重口味变化,三是饮用酱酒的生理体验良好。基于这样的逻辑倒推,在传播上强化浓香概念,对于塑造品类优势而言作用并不显著


国家白酒评委、四川省酿酒研究所副所长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员杨官荣表示,“浓香是一个非常大的品类,不同酒企之间,原料、产地、窖龄、工艺等都不一样,复杂程度很高,酒企在讲故事的时候,达不到酱香、清香那样统一的表述,不是浓香不发声,而是不同的浓香型企业发声角度不一样,他们必须寻找自己的特点,这是浓香的优势所在。”


整体来看,一方面,共同扩大浓香声量是否有利于提升品类优势,依然存疑;另一方面,从专业技术的角度,浓香型企业很难形成合力。同时,具体品牌的发展,也需要个性化标签。


也有行业人士认为,正因为浓香市场份额占70%以上,酒企如果只强调浓香而不寻求差异化,无异于在说“我是一个普通人”。目前酱酒统一发声,则是因为规模尚小,未来体量扩大,依然会走浓香今天走过的路


基于上述观点,浓香的“沉默”,只是在“沉默”的表象下走向新生。



正解,还是隐患?


这样的百花齐放,对浓香来说究竟是好事还是坏事?


不可否认,酱香谈共性、浓香谈个性,是两种思路的博弈,上述站在不同角度的分析和判断都具备其合理性,但今天回过头去看酱酒的成长之路,很难说酱酒热没有大力度传播的功劳。


实际上,对比工艺、稀缺性等特点,浓香并不弱于酱香。


在工艺层面,高品质浓香型白酒往往采用最为复杂、酿造成本最高的酿造方式。以五粮液为例,从原料甄选、制曲、古法酿造到量质摘酒、陈酿、基酒勾兑,要经过108道工序。且浓香型白酒采用泥窖发酵,对酿造环境、微生物等要求更高。


在稀缺性上,高端浓香型白酒产量,在总产量中占比不到5%,五粮液年产不足3万吨,国窖1573年产更是不足1万吨,而茅台酒在5万吨左右,高端浓香比高端酱香更为稀缺。


也就是说,浓香完全有进行品类价值传播的基础,有很多故事可讲


长期以来,浓香的问题其实在于没有很好地向市场传播自身最大的价值与优势,而酱香抓住了稀缺与高端这两大关键。普通消费者可能很容易将酱香与高端联系起来,但却不一定了解高端浓香白酒的稀缺属性。


未来,这样的消费认知一旦固化,极易降低浓香型企业尤其是头部品牌和高端产品的天花板。


而面对上述认知问题,浓香需要也正在做积极地应对和传播。


得消费者得天下,相比于浓香,酱香、清香当前的份额还比较低。无论份额高低,浓清酱三香之争将存在并长期存在,各香型产品本质上都是满足美好生活需要的佳酿。



推荐阅读

2021年04月05日 17:28:34 云酒特稿