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尊尼获加爱上F1,劳力士专注网球,衡昌烧坊为何携手胡润百富?

云酒头条 / 2020年10月30日 11:07:33

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


2005年以来,全球烈性酒巨头帝亚吉欧旗下威士忌品牌尊尼获加,多次携手迈凯轮-梅塞德斯(McLaren Mercedes)集团,成为F1比赛的官方威士忌赞助商。


2011年,中国女子网球运动员李娜在法网摘金,随后和顶级腕表品牌劳力士签约,成为劳力士形象代言人。


衡昌烧坊,正走过尊尼获加和劳力士曾经的成功之路。


10月20日,衡昌烧坊携手胡润百富,联合发布《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》,标志着衡昌烧坊高端圈层营销拉开新序幕。该榜单的发布,在业内外形成强烈反响,各项话题持续发酵,为衡昌烧坊带来了具有巨大价值的曝光量和话题。


据悉,《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》各子榜单还将陆续发布,双方合作深入推进,届时衡昌烧坊热度将持续升温,在高端品牌营销层面形成新的现象。


携手胡润百富,衡昌烧坊品牌营销下了一盘什么棋?



专注高端圈层,大牌营销“心经”


2020年10月,衡昌烧坊与胡润百富达成合作,推出《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》。未来,双方还将在胡润百富多场活动中开展异业联盟、联合开发衡昌烧坊·胡润百富联名款产品,并携手在中国高端消费者圈层推广和拓展高端定制酒。


胡润百富董事长兼首席调研官胡润做《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》解读


衡昌烧坊携手胡润百富,专注高端圈层的做法,和诸多国际知名品牌营销“心经”不谋而合。


有业内人士分析,大牌营销专注高端圈层,主要有如下原因:


一是营造归属感。高端品牌锁定一个圈层后,会制造出圈层文化、兴趣品位,从而形成归属感。高端消费者和富裕阶层十分注重人脉网络,他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大影响力,如果一个品牌能得到其中一个成员的信任,经过推荐,很容易被整个圈子广泛接受。


二是圈层模仿和扩散。圈层营销还可以影响到圈层外部,品牌可以利用普通消费者对圈层的关注,创造一种专属于圈层的消费品位和价值取向,影响羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体,带动他们向高端圈层靠拢,促使他们模仿消费。


由此可见,携手胡润百富影响高端人群,衡昌烧坊找到了一把进入高端圈层的“钥匙”。



从F1到劳力士到衡昌烧坊


除了影响高端人群,品牌通过联手其他高端品牌异业联盟,对自身品牌提升也有很大帮助。梳理尊尼获加、劳力士的营销之路,或许能给衡昌烧坊以启示。


2005年,尊尼获加与迈凯轮-梅塞德斯(McLaren Mercedes)建立了合作,进行品牌营销和理性饮酒计划推广。通过携手F1赛事,尊尼获加每年获得超过4.5亿的全球电视观众和约150万的现场观众关注。截至2014年,全球有100多万人签字,保证绝不酒后驾驶,彰显了尊尼获加社会责任感,对提升品牌美誉度贡献颇多。


上世纪20年代,劳力士创始人汉斯・威尔斯多夫发明了世界首枚防水腕表,为了快速提升品牌知名度,他提出了品牌代言人设想。


1927年,劳力士赞助了首位成功横渡英吉利海峡的英国女性梅塞迪斯・吉莉丝,后者成为劳力士首位形象代言人。半个多世纪以来,劳力士赞助了众多的赛事和活动,迄今为止,其每年赞助的大型体育与艺术活动超过150个。劳力士因此也赢得了极高品牌知名度。


如今,衡昌烧坊正走在同样的路上。


胡润百富是追踪记录中国企业家群体变化的权威机构,其推出的中国首份财富排行榜,是目前国内影响力最大的榜单。在中国高端财富圈层,同样极具关注度


2020年胡润百富榜显示,2020上榜者最低门槛20亿,上榜企业家总财富比去年增加近十万亿;千亿级企业家人数比去年骤增一倍,达41人;百亿级企业家人数比去年增加近200人,达到620位;新人数量创历史新高,平均每天增加2位。显然,这是一个影响力巨大的群体。


由此可见,通过携手胡润百富联合发布榜单,推出联名款产品,进行圈层推广等,衡昌烧坊在百富榜圈层影响力将极大提升,品牌知名度美誉度更加凸显。



高端酱酒品牌破圈之路


如果换一个视角,将衡昌烧坊携手胡润百富打造高端品牌放在白酒赛道观察就会发现,这很可能是高端酱酒打造品牌的破圈之路。


纵观中国酒业,高端酱酒品牌打造成功者,有的是历史文化底蕴丰厚,得到中国名酒加持,建立了自身品牌护城河;还有的是抓住了“央视为王”机遇,通过高空传播建立知名度获得巨大发展,后来者简单模仿和追随,已经难以超越。


同时,市场营销环境剧变,互联网技术高度发达,消费者选择更加个性化、细分化、圈层化。衡昌烧坊在做好“茅酒本源”品牌历史文化挖掘基础上,携手胡润百富异业联盟,在品牌打造和市场拓展上进行了破局和创新


以市场拓展为例,衡昌烧坊上市以来依托环球佳酿集团优势资源,已经为地产龙头融创集团出品定制酒,还与太极禅苑联合推出联名酒。此次携手胡润百富,公司有望为更多百富榜入围企业出品专属定制产品,计划与胡润百富开发的联名款,从而极大提升品牌在高端圈层影响力


与此同时,胡润百富榜经过22年发布,已经在高端消费群中形成圈层影响,通过扩散影响了众多的企业、企业家、消费者。衡昌烧坊将很好利用这一圈层资源,不断进行推广和裂变,实现品牌和销量的双重提升。


随着《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》陆续推出各细分子榜单,届时,衡昌烧坊有望深入在各细分领域产生更深远影响,得到各细分行业龙头认可


从这个意义分析,衡昌烧坊携手胡润百富掀起的品牌传播和市场拓展运动,在高端酱酒赛道进行了商业新探索,也是中国高端酱酒品牌破圈的尝试。


《礼记·大学》记载:苟日新,日日新,又日新。意思是只有不断变革才能有所提高。衡昌烧坊携手胡润百富,正是践行这一理念,将在中国高端酱酒发展上留下浓墨重彩的一笔。

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