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3个月拿下3800家终端,他说做光瓶酒靠“娱乐思维”?

云酒头条 / 2020年06月28日 08:32:09

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


光良一年多以来的表现,对酒商很难不产生吸引力。


在今年3月首次创业成立泉州谷粮醇贸易有限公司,成为光良酒业福建泉州地区运营商之前,彭良兴已经进入酒行业工作17年,17年间卖的都是同一个品牌。


离开熟悉的品牌其实是比较艰难的抉择,但这不是突然的转向,而是源自对光良足够的观察、了解和信心。


3个月的时间,与共事数年的兄弟们拉起一支21人的合伙人团队,彭良兴在泉州地区建起12个区域市场,开发33个分销商,拿下3800余个终端,组织起11个终端社群……在观察光良的一年多时间里,彭良兴也发现了这个快速成长的新品牌所面临的一些难题,并找到了相应的解决办法。


这是一个红红火火的开端,但对彭良兴来说还远远不够——据他估算,泉州光瓶酒市场规模约4.5亿,冲着自己和光良颇有缘分的名字,他也想在其中做出一番成绩。


在白酒市场低迷的3月,行业老兵为何选择成为光良新人?又如何带着光良在当地市场发展壮大?



多年蓄势,就为了这一次爆发


交流过程中,彭良兴多次提到“开挂”一词,似乎每一段经历,对他来说都是一次“开挂”的机会。


20年前,父亲给了17岁的彭良兴100元钱,让他外出学厨,在此后的九个月里,作为学徒的彭良兴没有拿过一分钱工资,餐馆包吃包住,彭良兴就靠这100元撑着。如今提起这段经历,彭良兴却说“也很好玩,回头想想也挺好。”


从光良诞生开始,彭良兴就一直在关注这个品牌,但直到三个月前才成为光良一员,被问及“晚了一年多才开始做光良,看到光良这一年来高歌猛进的成绩,后悔吗?”他的回答依然是“晚一点也有好处,看得更清楚”。


实际上,彭良兴不止是名字和“光瓶良心酒”光良有点相似,而且他们身上都有着纯粹、乐观的态度


在上一家公司鼎盛时期,单品牌一年销售近亿元,彭良兴作为福建省销管经理,贡献了60%的业绩。从操盘数千万的岗位,重新回到需要去一家家敲开终端门店的创业者,彭良兴说,自己就像光良新推出的吉祥物“平头哥”——不服就干


谷粮醇开始运营的前两个月,每天工作18个小时基本是彭良兴的常态。


“光良就是我最大的一次机会,这么多年的蓄势,就为了这一次爆发。”彭良兴说,光良对于他而言,是最好的一次“开挂”。


“光良这个产品一出来就有这样一些特质,天生就有凝聚力。”虽然加入光良才刚刚三个月,彭良兴对光良的信心却无比强烈,坚信未来光良不会只是一个小品牌。


而有潜力的品牌往往会有无数模仿者,提到光良面临的山寨品牌,彭良兴也认为,好比王老吉、江小白、牛栏山,最开始都是山寨泛滥的品牌,而最终市场洗牌之后,留下来的一定是正品,“其他山寨都是为正品做嫁衣”。


今年以来,大小酒企最重要的工作之一就是稳住经销商的信心,如果要解剖光良的成功之道,那么来自经销商体系天然的信心和凝聚力一定是其中之一



“牛栏山的潜质,江小白的特质”


我发现光良具有牛栏山的潜质,江小白的特质,具有做大做强的属性。”彭良兴用了一句话总结为什么最终决定转向光良。


在彭良兴从事酒行业的十几年时间里,光瓶酒市场的主流价位始终在稳定上涨。目前在泉州市场,最好卖的光瓶酒之一就是15元价位段的牛栏山。彭良兴认为,消费升级是大趋势,20元价位段一定是下一个风口,对光良19来说正是个好机会。


到今年5月之前,光良已进驻全国十余个省份、398个县级市场,覆盖30余万家终端,这样的声势也让彭良兴看到了风口上的光良,具有爆发的潜质。


此外,在以泉州为典型的福建市场上,还有个有趣的“三七”现象——每天拜访终端的10个销售员里,有3个是卖酒的,有7个是卖饮料的,而安徽等市场则完全相反,这也意味着泉州白酒市场尚未饱和,光良的上升空间还很大。


而对于光良本身,彭良兴认为其有一张高颜值的“网红脸”——“光良身上有着可传播可塑造的特质,它有故事可讲,比如‘有态度的光瓶良心酒’‘喝纯粮,选光良’都是非常有意思的口号,定位也很明确。”



区别于传统产品,光良本身可以成为传播载体,线上线下可以相互切换,而光良团队设计的一整套新媒体传播矩阵,也让彭良兴在做传播推广时“有东西可以传递给消费者”。


实际上,在消费者越来越看重体验性的今天,是否有互动体验,成为影响消费决策的关键因素。彭良兴所形容的江小白特质,或许就是光良作为创新品牌与生俱来的互动性。



用娱乐思维做终端


光良的互动性,也在终端体现得淋漓尽致。


利用终端社群达成高动销率和高复购率,一直是光良模式的秘诀之一。彭良兴将之升级为更标准化、高效化、系统化的模式。


一直以来,光良的终端社群都是由经销商分别运营,彭良兴成立谷粮醇后,成为光良在泉州地区的运营商,省去经销商环节,直接面向终端。其所设立的11个终端群都由一名专职人员打理。


模式其实很简单,但很多人没有玩透,玩透之后作用是非常大的。”一方面,统一管理有利于市场情况的整体反馈与把握、市场政策的统一传递以及营销活动的规模性效果。这让彭良兴对整个泉州地区的终端情况、后台数据掌握得非常清晰、细致。


据彭良兴估算,光良在泉州原本应该有经销商15家左右,这意味着,谷粮醇整合了原本不同的15种终端运营方式,其整合作用不言而喻


另一方面,专人管理对于及时回应终端商家,提高互动积极性有极大作用。目前,泉州地区的终端商家已经形成了“比谁卖得快、比谁卖得多”的氛围,主动卖货代替被动卖货。这一举措使谷粮醇在成立初期即实现60%的动销率和40%的复购率。



“大家愿意一起来玩,这个思维就是娱乐思维。”终端向彭良兴反馈最多的词就是“好玩儿”,“而一旦觉得好玩儿,就证明终端不排斥,对于一个新品来说,不被排斥其实就成功了一半。”


不止做线上教育,这种娱乐思维也被彭良兴贯穿到线下。


泉州地区的每一家终端,都有一瓶免费试饮的光良,提供给消费者品尝或者终端店老板与朋友自饮。当终端普遍培养起这种开瓶的意识,“喝光良”的氛围就建立起来了,达到通过B端做C端的效果,而光良与终端的关系,已经超越普通品牌与终端的联系。


在光良的终端陈列面上,还会摆放一瓶“粮食瓶”,明明白白告诉消费者光良酒体的粮食成分。


对于大多数新品牌来说,彭良兴认为“社群没有玩透”是其中一个问题,而另一个问题就在于消费者群体的品牌认知度不够高。所以在光良整体的推广计划之外,彭良兴在终端做了更细化、更深入的终端营销,试饮和粮食瓶就是其中一部分。


此外,谷粮醇模式取消经销商环节所省下的成本,并未成为利润,而是一部分投入到市场去做拉动,一部分成为合伙人奖励及股东分红。据了解,谷粮醇采取的模式,在光良的经销商体系中基本上未有先例。


到今年底,彭良兴计划在泉州市场做到1万家终端和1000万销售额,到第4年做到7000万销售额,其策略在于“双向切割”——一部分来自现有的光瓶酒市场,以及依然是蓝海的高线光瓶市场,另一部分来自低档价位的盒装酒市场。


可以发现,彭良兴做光良的时间不长,但却非常懂得如何利用光良的长板,以及拉长光良作为新品牌的短板。


在近一两年的白酒市场上,光良无疑是成功的创新品牌之一,如果要问光良“新”在哪里,“彭良兴们”所具备的创新意识便是其中重要组成部分。


你怎么看彭良兴和他的“光良实践”?

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