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美国酒难卖?程序员转型酒商,他十年做到全国第七

云酒头条 / 2019年11月28日 08:58:18

美国爱慕酒庄庄主刘尔岳,是一个喜欢“不按常规出牌”的人。


根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据,2019年1-6月,美国葡萄酒在中国大陆市场销量同比下降46.82%,总金额下滑56.78%,但刘尔岳创立的爱慕酒庄,销量同比增长10%。


2009年,刘尔岳初涉葡萄酒,10年间,他从购买葡萄酿酒开始,携手NBA球星德怀恩·韦德,成为其中国独家合作伙伴卖火韦德红酒。此后,公司快速发展,在加州纳帕产区管理了近4000亩葡萄园。2019年爱慕酒庄年进口量超过50万瓶,排名中国大陆美国葡萄酒进口商第七。


都说美国葡萄酒市场不好做,刘尔岳能够逆风飞扬,背后有哪些故事?



程序员变身红酒商


1989年,13岁的刘尔岳跟随家人移民美国。


1990年代,在美国主修IT的他入职某世界500强,并回到中国从事电讯行业,对于葡萄酒市场可谓知之甚少。


2009年,刘尔岳受托为朋友在美国采购葡萄酒,开始涉猎酒业。哪知他对葡萄酒一见如故,开始自己从葡萄酒商到庄园主的10年之旅。


为何选择从程序员变身红酒商?刘尔岳表示,自己在世界500强工作多年,实现了财务自由,但渴望创新。葡萄酒的生命和变化吸引了他,自己燃起打造一款葡萄酒品牌的梦想


为此,刘尔岳首先将自己变成一名葡萄酒果农,他奔走在田间地头,观察学习葡萄栽培、种植的每一个细节。


在葡萄酒酿造上,刘尔岳大胆创新。爱慕酒庄采用石蛋酿造和葡萄串酿造技术,最高酿造温度达到105度,产品具有独特的口感。


有了好葡萄和好工艺,如何让酿酒师酿出好酒?刘尔岳给酿酒师定出目标:酿出的酒送给葡萄酒大师罗伯特・帕克打分,得分在93-95,工资增加25%;得分在97-99,工资增加70%;拿到100分,工资直接翻番


采取上述措施后,爱慕庄园酒质不断提升。很快,公司的“马克白标”被美国权威品酒杂志《葡萄酒观察家》及罗伯特・帕克给出98分的高分。2008年爱慕之星赤霞珠(Most Wanted)还获得sanfrancisco wine competition 最高奖。


总结这段经历,刘尔岳表示,牵手葡萄酒,自己乐在其中。在商业社会,当程序员也许是一个很“高光”的行业,但他现在最大的希望,就是从一株葡萄苗种起,酿出一瓶自己最满意的美酒。



从300箱到40000箱


2012年,在美国葡萄酒圈摸爬滚打3年,看好内地的刘尔岳,回到中国大陆拓展市场。


彼时,刘尔岳在大陆还没有一个客户,他发了3000箱酒到广州,带着一个酿酒师,参加美国红酒协会主办的巡展,寻找客户。


某次酒展上,一家广西经销商很认可爱慕产品酒质,又担心刘尔岳是没有现货的中间商,专程飞抵广州确认库存,随后购买了300箱酒,成为当年刘尔岳最大客户。依靠产品性价比高,口碑好,刘尔岳在圈内开始小有名气


机会总是留给有准备的人。2014年,美国帕尔美酒庄和NBA球星德怀恩·韦德合作推出一款韦德代言的葡萄酒,并准备在中国大陆销售。得知刘尔岳市场开发能力很强,便主动找上门来。经过多轮谈判,爱慕酒庄成为其中国市场独家合作伙伴,借助韦德的知名度,2014-2017年,韦德红酒每年在大陆市场都销售了数万箱


与此同时,刘尔岳还在加州购买了一块2.17公倾的坡地,历经3年将其打造成为高档葡萄园,2017年首次酿出葡萄酒,并将其命名NB。


刘尔岳表示,为了打造高端葡萄酒品牌,公司在品质把控上精益求精。2.17公倾坡地葡萄成熟后全部手工采摘,2株葡萄才酿出一瓶酒。2017年榨季,该葡萄园出酒只有450箱,2018和2109年也只有500箱,但产品零售价高达每瓶150美元。


历经7年努力,刘尔岳旗下爱慕酒庄不仅管理了近4000亩葡萄园,还构建了从低到高的产品线。公司拥有爱慕、红星、金马、NB等品牌,价格从数十元延伸到上千元,最高峰时公司全球年销量8万箱。2019年爱慕酒庄进口葡萄酒4万箱,在中国大陆美国葡萄酒进口商中排名第七。



反弹琵琶的成功之道


2018年,伴随美国葡萄酒关税上升,很多美国酒商萌生退意,甚至改换门庭。


此时,刘尔岳却反弹琵琶,加码大陆市场。


刘尔岳表示,与法国、澳洲相比,美国葡萄酒在中国市场份额只有5%。但美国酒已经在市场上培育出一批忠实消费者,假以时日,发展空间巨大


敢于逆风飞扬,刘尔岳拥有自己的底气,那就是爱慕酒庄经过多年发展,在成本控制、供应链管理、品质管控上颇具优势,可以很大程度消化成本。


此外,刘尔岳接受过东西方教育,又有中外企业工作经历,在市场拓展上,总结出一套中西合璧之术。


2018年,一家上海客户购入爱慕酒庄5万元产品,刘尔岳随即派出团队为其举办两次品鉴会和一次培训,仅品鉴酒就花费超1万元。


彼时,公司内部有声音提出,作为进口酒公司,这样的投入是不是太大了?刘尔岳说,“我们是酒庄要打造品牌。知道公司投入大气,不久有客户慕名而来,洽谈合作。


2019年,美国葡萄酒关税再次上涨。刘尔岳主动找到和自己合作的代理商,提出公司承担上涨部分的80%,代理商承担20%,对零售商和消费者不涨价


凭借这一套“中西合璧”打法,2019年,在智利葡萄酒关税为零,法国葡萄酒关税47%,美国葡萄酒关税94%的市场背景下,爱慕酒庄中国大陆市场营收增长了10%,全国开发上百个客户,2012年订货300箱的广西经销商,2019销量和当年相比,增长了20倍以上。


历经十年,刘尔岳从程序员变身成功的葡萄酒庄主,收获了名声和财富。但他最难忘的,还是和10岁女儿的一次对话。


在一次韦德红酒举办的活动上,韦德和刘尔岳女儿碰了杯。小女孩很激动,事后很严肃的对刘尔岳说“爸爸,我为您感到骄傲,未来我要继承您的葡萄酒事业。”


刘尔岳说,女儿的赞许,是自己进入葡萄酒行业以来,最动听的一句话。其实,10年来自己也经历过无助、彷徨、甚至想到退缩。但是对葡萄酒的挚爱和打造品牌的执着,让自己一路前行。


由此看来,挚爱、执着、善于学习,这是刘尔岳能够打破常规,逆风飞扬的真正原因。


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