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一线观察:300亿+酒类大省“三香会战”,谁领跑、谁反超、谁承压?

云酒头条 / 2022年12月07日 16:50:50

“酱香热、清香南下”,白酒市场中两个最大的热度点,可以说在全国市场上都呈现出十分明显的发展和延伸的趋势。


安徽市场作为盘中盘等销售模式布局的发端,对于白酒市场的冷暖“更显敏感”。云酒头条(微信号:云酒头条)走访徽酒市场一线,深入了解“清酱”在安徽市场当前发展如何,未来的市场机遇在何处?



双向增长

酱香、清香酒正逐步升温


行业数据显示,近年来安徽白酒市场规模不断增长,2021年,安徽白酒销售规模约350亿,其中,酱香酒容量约40亿,占比达到11.4%。相比于2017年的250亿元,白酒市场规模增长率达到40%,酱酒占比从大约6%上涨近一倍。


清香酒市场伴随着汾酒南下,也呈现出强势崛起。目前汾酒在安徽市场销售已达3亿元,经销商数量达数百家,终端网点实现4万+突破。


酱香与清香的双向增长,一方面得益于安徽的经济发展速度,安徽省统计局数据显示,2021年安徽省全体居民人均可支配收入达到3.09万元,涨幅接近10%;全省GDP达到4.29万亿元,同比增长8.3%,首次突破“四万亿”大关。


另一方面,前几年伴随“酱酒热”而进行持续性的扩厂扩建行为,将在酱酒成熟期到来之际进一步释放酱酒产能,酱酒市场将迎来一波新高潮;清香酒则是通过“汾老大”的头部引领作用,在安徽市场持续聚焦。


熟悉徽酒的相关行业人士介绍,安徽白酒市场目前浓香仍占主流,酱酒占比达到10%以上,清香整体规模偏小


从整体安徽地产白酒规模上看,在2021年安徽白酒销售规模的350亿中,徽酒约占66%,而这个比例在2018年为60%,其销售规模与徽酒占比实现同步上升


这也从另一个角度说明,酱香、清香型产品进入徽酒市场并未造成徽酒市场的大变动,相反促进了本地酱酒的诞生


就在近期,宣酒旗下酱酒新品“宣酱”上市并引发多方关注。在不少业内专家看来,“小窖酱香”的独特优势,以及本土品牌的影响力,是其市场快速铺开的关键。


徽酒市场的本土企业积极回应来自“酱、清”的挑战,徽酒市场进入“双向刺激”的发展新阶段



茅、习、郎占据主流

酱酒市场将入“中度阶段”


云酒头条(微信号:云酒头条)深入安徽酱酒市场,发现其呈现出“品牌集中、占比偏小、团购带动”的现状


除常年占据安徽酱酒第一的茅台产品以外,习酒、郎酒稳居前列。统计数据显示,第二阵营的习酒、郎酒2021年销售额约为3亿多元,主流的酱酒消费在600元价格带左右。


国台、金沙回沙、珍酒等品牌位居第三阵营,其销售额实现过亿,钓鱼台、丹泉、安酒、肆拾玖坊以及君道贵酿等品牌也在朝着亿元目标发展。


合肥包河区经销商王虎认为,安徽的酱酒市场应该分为两部分来看,次高端与高端市场向上集中趋势明显,但安徽“中低端”酱酒市场情况并不理想,在中低端价格带上,徽酒省酒掌握绝对渠道优势,酱酒“卖价不卖座”成为常态


因此,对于安徽整体的酱酒市场而言,高端、次高端产品因存在商务消费的实际需求,而中低端产品因缺乏有力的渠道通路,所以其主要通过团购渠道来实现产品推销


安徽经销商李怀杰则表示,酱酒市场虽然短期内由于“酱酒热”退潮而呈现发展滞缓,但从长远来看,白酒品牌化、品质化的趋势不变,未来酱酒最终会回到大企业、大品牌、品质好的产品上


有行业人士分析,在前几年“酱酒热”风潮下,部分资方入局,从业人员贴牌操作,顺应酱酒热度进行炒作。伴随着酱酒消费逐渐回归理性,安徽酱酒将有望在未来三到五年内实现业绩再翻番,市场份额突破20%进入中度酱酒消费市场。



汾酒一骑绝尘

清香加速成势


山西汾酒2022年半年报数据显示,公司主营业务收入约153.3亿元,主营业务成本约为36.9亿元,毛利率约为76%,如此高的毛利率,成为安徽经销商选择汾酒的理由。


合肥蜀山区经销商张经理表示,自汾酒进入安徽市场以来,受汾酒的“头部引领”作用,以及代理汾酒品牌较高的毛利率,其呈现出强势的发展态势,不少消费者主动到店咨询汾酒不同产品的价格,并表现出强烈的购买欲望。


“安徽的清香以汾酒为主,玻汾、杏花村、青花汾酒都是较为主流的选择,主要消费价格基本在300-600元价格段内。”王虎说。


纵观安徽清香市场,北京二锅头、江小白等产品均有铺设,但主要集中在光瓶酒市场。汾酒在销量上占据绝对优势,在安徽市场可以说是“一家独大”


部分经销商介绍,在中低端价位,黄、红盖玻汾是“光瓶酒首选”,相较于其他光瓶酒,其陈列更好、动销情况良好。从次高端产品杏花村及高端产品青花汾酒系列产品来看,其在安徽市场持续呈现出供不应求的状况,其他清香品类在安徽各价格带布局不多,表现一般。


《2021年中国白酒消费洞察白皮书》数据显示,2021年下半年,汾酒的年轻消费者饮用数量在清香型白酒品牌中占比30%,仅次于牛栏山和江小白


2022年年初,汾酒跨界合作丹麦酒心巧克力品牌,推出“爱顿博格”青花30汾酒白酒酒心巧克力,汾酒的“年轻态”正逐渐被消费者认可。


而汾酒作为老牌名酒,拥有众多四十岁以上的忠实用户,并且汾酒带领竹叶青强势回归,主打健康赛道,也为其吸引了一大批“高龄粉丝”。总体上,汾酒在不同年龄段的消费者均表现不俗。


综合来看,在安徽白酒良好的消费环境下,汾酒拥有良好的动销和不同年龄段的消费者,加之安徽清香型白酒布局竞争压力小,在未来一段时间,安徽清香仍是汾酒“一家的舞台”



愈发激烈的

“内外之争”


目前,安徽白酒消费的主要价格带为100-300元,占比超过70%。中端价格带是地产酒传统阵地,尤其以徽酒四杰布局为主。


古井贡酒畅销单品古5、古8;迎驾贡酒洞6、金银星系列;口子窖五年、六年,濉溪大曲;金种子酒的种子酒,金种子6年、10年等产品,价格均在安徽中端价格带内。以文王贡、老明光等企业为主的腰部企业也紧随其后进行布局。


可以说,在中端渠道上,徽酒省酒因拥有渠道的绝对优势以及牢固的消费群体,有着绝对的话语权,这也导致徽酒市场长期处于“内外之争”的状态


伴随着“清、酱”的入皖程度不断加深,以及消费升级与白酒向上集中的趋势不断演进,安徽市场的“内外”之争或将进一步升级。


另有业内人士提出,安徽除浓香产品以外,酱香份额在逐渐上升,兼香产品也初现上升趋势


瑶海区某经销商章某(化名)表示,不仅是清香与酱香,像川酒中的国窖1573、剑南春,江苏的洋河等浓香型的酒在安徽越来越受到消费者关注,“徽派浓香”将不一定是消费者的第一选择。


这标志着安徽未来的酒类市场,将出现“外地酱酒混战、徽派浓香守擂、清香汾酒独大、兼香‘郎口’对峙”的竞争新格局


平安证券调研分析,安徽白酒市场扩容、次高端放量加速,预计2024年安徽白酒市场规模将突破400亿


招商证券研报表示,预计未来中端价格带将取代低端白酒,成为徽酒市场中占比最大的部分,同时次高端价格带将成为第二大的部分,也是增长最为迅速的一级


而次高端市场的扩容,或将引起徽酒省酒和全国化名酒的新一轮“对撞”。


徽酒企业多为通过打造“根据地市场”进行渠道封锁,面对次高端这一还未被“统治”的部分,全国化名酒拥有更强的品牌影响力,其下沉过程中必然会与徽酒省酒针锋相对,来次高端渠道的争夺将会愈发激烈


可以预见,在清香与酱香的双重推动下,徽酒市场的品类结构正在发生巨变,而来自徽酒“土著”的应激反应也将引发新一轮的“内外之争”。徽酒高端市场战局尚未全面拉开,光瓶酒市场仍处“外酒制霸”,其“高、低”两大模块也将成为兵家必争之地,徽酒“百花齐放、百家争鸣”的景象还将保持较长时间。

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